La publicidad argentina y el triunfo del "Cholo" Simeone

La publicidad, como espejo de la sociedad, ha evolucionado de manera vertiginosa en las últimas décadas. En la Argentina y en el mundo. Sin duda, los años 70 marcaron un hito en la historia de nuestra publicidad, con creaciones que se destacaron por su originalidad, calidad y capacidad para conectar con el público. En los 90 hubo una remake de ese sueño que terminó exportando creativos. Sin embargo, en la actualidad, los publicitarios que vivieron esa época pero también el publico señalan una disminución en la calidad de la tanda, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué esta idea de declive?

Si tenés alrededor de 50 años y te pido que recuerdes una publicidad en la que un escarpín era la excusa para vender un vino de mesa y que desde allí saltó a la fama el gran Hugo Arana, seguro que sabés de qué te estoy hablando. Y si no lo recordás porque sos más joven o porque durante esos años vivías en un Lumilagro, te invito a que le preguntes a cualquiera que esté cercano al medio siglo de vida. Se va a acordar. Y también te va a hablar de aquellos tiempos en los que no había zapping y la publicidad era casi tan interesante como el programa que se veía en familia en horario central.

 Más cerca en el tiempo, en los 90, también podrás hacer el mismo experimento con, por ejemplo, “la llama que llama”. Y todos te hablarán de la publicidad en tiempos de Menem como una marca registrada de la creatividad argentina.

Hoy ya no es así. La publicidad argentina de los 70 fue un crisol de ideas innovadoras y narrativas cautivadoras. También la de los 90, aunque fue más un chispazo creativo o un espasmo del sistema que otra cosa. Sin embargo, en las últimas décadas, se ha evidenciado una disminución notable en la creatividad y originalidad de los comerciales. Este fenómeno se debe a una confluencia de diversos factores, como la saturación de mensajes o la creciente importancia y protagonismo de las redes sociales y de los medios alternativos, que son cada vez menos alternativos y más protagonistas.

 Si quisiéramos definir la publicidad de hoy con la frase "La televisión pierde ante las redes sociales" estaríamos también resumiendo un cambio radical en los hábitos de consumo de contenidos a nivel mundial. Este fenómeno, que se ha acelerado en las últimas décadas, ha transformado la industria de la publicidad y los medios de comunicación. Sería una frase correcta. Pero también sería incompleta.

En la actualidad hay algo insoslayable que tiene que ver con un enfoque en lo inmediato. Como podemos deducir, la necesidad de obtener resultados rápidos, concretos y certeros puede llevar a la creación de publicidades más simples y consecuentemente menos elaboradas. Ganar 1 a 0. Sin belleza, pero efectivo. Algo así como tener al Cholo Simeone de director creativo. Otra posibilidad cierta es también la irremediable influencia de las redes sociales, donde la adaptación a los formatos y lenguajes ha generado un tipo de publicidad más corta y directa, que en ocasiones puede resultar menos impactante o creativa.

Pero aún así, estaríamos siendo injustos e incompletos en el diagnóstico. Porque nos estarían faltando algunos ítems que tienen bastante peso. Uno de ellos es la ultra analizada fragmentación de audiencia, mediante la cual vemos que la proliferación de plataformas de streaming y redes sociales ha dividido la atención del público, haciendo más difícil llegar a una audiencia masiva.

 Otra es la que podríamos denominar rápidamente como “Consumo a la carta”, donde losusuarios ya no están dispuestos a seguir una programación lineal sino que prefieren elegir cuándo y qué contenido consumir, y las redes sociales les ofrecen esa flexibilidad.

Por último, dos más: la falta de interacción de la televisión y el profundo y definitivo auge de los dispositivos móviles. Sobre lo primero, es sencillo entender que las redes sociales permiten una interacción directa con los creadores de contenido y una personalización de la experiencia que la televisión tradicional no puede ofrecer. Y sobre los dispositivos móviles, es fácil ver que el auge de los smartphones y tablets ha desplazado a la televisión como el principal proveedor de entretenimiento, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Con todo esto, es sencillo deducir que las redes sociales se han convertido en el nuevo escenario de la publicidad, ofreciendo una infinidad de posibilidades para interactuar con los consumidores de manera más directa y personalizada. Sin embargo, este nuevo entorno no debería ser un problema si la publicidad tuviera presente dos factores que me atrevo a escribir con mayúscula: CREATIVIDAD y AUSPICIANTES SIN TEMOR.

 Sobre lo último, podemos afirmar que muchas empresas son reacias a invertir en campañas publicitarias que salgan de lo convencional o que puedan generar controversia. Prefieren optar por estrategias más seguras y tradicionales. Es cada vez más claro que las marcas evitan explorar nuevas formas de comunicación y conectar con el público, prefiriendo quedarse en su zona de confort. La necesidad de obtener resultados rápidos y medibles (otra vez el Cholo Simeone) lleva a las empresas a priorizar campañas que generan un impacto a corto plazo, en lugar de construir marcas a largo plazo. Y si le sumamos el contexto económico y social actual, marcado por la incertidumbre, falta de cultura y la volatilidad, podríamos decir que los encargados de manejar la publicidad de las marcas no toman decisiones arriesgadas para cuidar sus mullidos asientos, aunque sus spots sean en consecuencia más conservadores y menos recordables. Esos mismos popes son los que buscan que un famoso represente las virtudes de su producto y pagarle después con canje. Influencers se llaman. Aunque en realidad, sean simples máquinas de facturar mientras se pueda.

 Y sobre la Creatividad, el gran valor de la publicidad nacional, el ítem que nos ha convertido en líderes mundiales de la industria, no hay mucho por decir. Lamentablemente, el Cliente siempre tiene la razón. Y como nunca le diríamos a un médico cómo hacer una incisión para operarnos la vesícula, los creativos cometimos el error de aceptar que los Clientes nos digan cómo deben ser nuestras ideas.

Tal vez por eso deberíamos olvidarnos para siempre del buen humor en la publicidad, de las campañas que lograban conectar con las emociones y generaban un vínculo con la marca. De los creativos que recibían un brief para respetar y soltar sus ideas dentro demárgenes rigurosos y certeros. Deberíamos olvidarnos para siempre del Pensamiento Estratégico. Y hasta de las palabras de la Biblia para vender un Renault Clío. Una lástima.